「大同证券」罗辑思维的战略 | 案例回顾

2020-06-27 22:00:47

以下为罗辑罗辑思维的战略 | 案例回顾内容:

今天是商业经典案例回顾系列的第五篇。

本文首发于《商业评论》

刘润:

在“免费”的互联网环境中,只要抓住顶尖资源,把产品做深 ,内容照样收费。

2015年12月,中国最著名“说书人”罗胖“悄无声息地”推出了一个付费订阅的内容平台“得到”,不到一年时间,平台上推出的几个产品就弄出了不小的动静。

《李翔商业内参》上线仅3个月,已获得7万订阅用户,产生了1,400万元营收,一年内收入有望突破2,000万元,而创造这个业绩的只是一个3人小团队;

中国比特币首富李笑来的专栏《通往财富自由之路》,短短1个月订阅量突破5万,收入达到1,000万元;

看起来相对小众的《雪枫音乐会》在48小时内订阅了2万份,迄今订阅数已经突破4万,而中国最好的古典音乐杂志《爱乐》的月发行量还不到1万份。

我在微软工作过很多年,微软1992年进入中国,到现在都没有赚什么钱。其中有个非常重要的原因,就是大家并不那么尊重知识产权,知识很难直接变现。

慢慢地,大家探讨出知识间接变现的两个基本办法,一个是通过广告变现,一个是通过电商变现。

“得到”平台则开始把知识用直接付费的方法变现,迄今有了200多万App装机用户和40多万付费用户。

在“免费”大行其道的互联网大环境中,罗振宇做成了一件之前很多人做过但都没做成的事,而且还赚到了不少钱,这意味着环境已经发生了巨大的变化。为此我对他进行了采访,深挖知识变现的基础逻辑。


1.“知识付费时代为什么会到来?”

学习革命

罗振宇认为,近一两年,教育、出版和传媒,做内容的三大产业正在发生融合。这里有个人类知识传承变革的大背景。

200年前洪堡做现代大学教育的时候,把人类知识传承的三大前提梳理清楚了。

第一个前提,知识存量很重要。人类在持续进步,形成了巨大的知识存量。存量知识比增量知识要重要,因为要打好基础。因此到现在我们中学的物理课也只能教牛顿力学,虽然爱因斯坦的相对论已经出来100多年了。

第二个前提,因为知识存量比较大,所以每个人都要花一段固定的时间去学习,在洪堡之后,这成为一个基本人权。随着知识存量越来越大,今天一个学生如果把博士读完就30多岁了,他贡献给社会的工作时间,还不如受教育的时间长。

第三个前提,因为知识存量太大,任何人不要妄想成为通才,必须分科学习,所以中学开始文理分科,大学有专业分科,到工作单位继续分科,每个人都攀爬自己的那座知识高峰。所谓学以致用,是用于职场打拼,所以大学也是瞄准现实的职业分工来分科,比如开设国际贸易、电子商务等专业。

但是这三大前提现在看来都出问题了。

第一,存量是重要,但是增量知识有时候比存量知识还重要,新兴事物在越来越快地涌现,你现在要是不理解什么是人工智能,很可能职业前途都有问题。

第二,人们再也不可能说,我一生花一段时间学习,然后在工作中就反复用这批知识,这个模式在今天已经不成立了,终身学习已经成为必然。

第三,分科也变得没有意义,上述两个原因导致,像电子商务这样的专业,你在学校里啥也学不到,只有到现实的岗位,在实践中融合当下的知识经验,你才能找到自己的立足之地。

现在越来越多的情况是,一个人干什么和他原来学什么没有关系,今天干什么和未来干什么没有关系。因此,视野的扩张、认知的升级,见多识广、触类旁通,就变得越来越重要。

有个美国人提出一个另类二八法则,说现在有些人只用20%的精力去学一个行业80%的知识,他们不需要精通,没这个必要。

比如说一个做投资的人,干吗要精通这个行业?但是他也不能外行,因为要用到行业知识,于是他就发展出这样一种学习策略:更广的视野,更碎片化的学习,更多地带有目的性,更终身的学习,即“终身碎片跨界学习”。

原先教育、出版和传媒实际上是分开的,适应人的三种学习需求——传媒给你碎片的,出版给你终身的,而教育是提供存量知识的学习。

但是现在因为学习革命的发生,这三大板块的底层打通了,传媒与教育、出版的壁垒在消失。比如,《雪枫音乐会》既可以说是一个音乐小课,也可以说是一个传媒产品。

产业融合

从传媒这个行当来看,知识收费是特别奇怪的一件事情,因为传媒从来都是近乎免费的(纸媒成本价甚至亏本销售,网媒完全免费),它要的就是影响力,影响力带来大前景。

但这也出问题了,问题出在什么都可以扩张,唯独国民总时间这个资源是绝对刚性的。

现在所有行业,如电影、游戏、旅游、健康、度假、茶馆咖啡厅等,实际上都在瓜分这个固定时间存量。

这给做内容的人带来一个诅咒,这个诅咒就是不管你做得多好,你在这个总量当中是必然走下坡路的,因为市场参与者越来越多。

就像做微信公众号,当出现1,500万个微信公众号的时候,不论大号小号,每个公众号拿到的注意力必然是下滑的,这不以任何人的意志为转移。

这意味着试图靠自己的高品质内容大规模地获取用户注意力,然后由此变现的模式虽然眼下还属于阶段性的靠谱,但是从总趋势上看,肯定不能实现指数级增长,这条路会越来越不靠谱。

所以罗辑思维团队经过这两年的思考,判断内容创业必须换跑道了。

当出版、教育和传媒三个领域都打通的时候,只要跳到出版和教育那两个角度去看,知识收费难道不是天经地义的吗?

听课和买书都要花钱。

早在2,000多年前孔老夫子时候,读书就收束脩xiū(用腊肉当学费)了;1000年前宋代的出版业就已经很发达了。

罗辑思维在做电商过程中,发现最成功的电商模式就是卖书,卖书就是知识收费。只有100来年历史的传媒业靠广告间接变现,其实是工业社会的特定现象,我们不必被这个思路长期“套牢”。

万事俱备

学习革命要求三大产业打破壁垒,进行融合。产业融合后我们就能看出知识收费的合理性,对此,罗振宇从大历史的维度作了上述精彩分析:

其实我们还可以从当代人的生活形态中,看到知识收费的可行性。

根据艾瑞发布的《2015年中国在线视频用户付费市场研究报告》,2015年中国在线视频市场规模超400亿元,付费用户数量实现爆发性增长,达到2,884万人;2016年爱奇艺创始人、CEO龚宇表示,爱奇艺的付费用户已突破2,000万。影视剧让很多中国用户形成了付费的习惯。

另一个例子是几年前很多消费者买了iPhone的第一件事就是“越狱”下载盗版软件,现在很多人不会为省几块钱去“越狱”了,大家慢慢养成了为好东西付费的习惯。2015年底推出的“得到”,显然受益于近几年付费习惯的普及化。

支付手段的日益便捷化是“得到”订阅数爆发式增长的另一个重要因素。“得到”用户一旦对某个知识产品心动,不论是用支付宝还是微信支付,要不了20秒就能轻松搞定付费流程。

在互联网免费思维盛行的时代,大量的内容涌过来,内容供给过多反而构成压力。

今天大家不愿意为内容更多付钱,而愿意为内容更少付钱;或者说大家不愿为信息付钱,而愿意为有效知识付钱——这是个信息过载而有效知识匮乏的时代,减轻信息负载的生意肯定有得做。

总之,“得到”的用户进行付费,不管是习惯上、技术上还是心理上,都变成了一件简单的事,正所谓“好风频借力,送我上青云”。


2.知识付费的实践心得

想清楚知识付费的逻辑之后,接下来的问题是要打造什么样的知识产品。

如果做电子出版,看起来不靠谱,这个领域迄今没有很成功的案例。

如果做网上课程,人家可汗学院是免费的;慕课到最后是越读越多,不符合碎片化学习的逻辑,当一门课要教一个学期,需要200个学时,每个学时50分钟的时候,就不适合一个业余者想快速了解一个领域的需求了。

所以如果仅仅是把原来的出版、传媒和教育从线下搬到线上,肯定不成功。

这没有解决核心问题,就是人们的时间越来越少,越来越碎片,而且越来越以一个外行的姿态去学。罗辑思维推出“得到”这样的平台,来解决这个问题。

罗振宇的灵感来自前两年特别热的一个概念O2O。

在O2O的浪潮中,最后成功的其实就是打车和送餐两件事。

罗振宇认为,这验证了一个观点:互联网为每一个个体服务。

如果你今天身处北京的CBD,你的周边有几百个厨子、几百辆出租车时刻准备着为你提供服务,而且是在投资人的补贴下,以极低的价格为你服务。

今天任何一个北上广深的草根,享受的服务品质和频度其实远远超过一个古代的帝王。

在服务方面,既然皇上可以有御马监(滴滴、优步),有御膳房(饿了么、百度外卖),那他一定也需要提供高效知识服务的翰林院。

翰林虽由朝廷的财政供养,但是在专业素养上,他是比皇帝高的,只不过他以服务的姿态,为皇帝提供知识服务,比如编修国史、讲解经史、商谈国事、草拟文件。

因为互联网的普及,现在每个人可以花极低的价格,养一些当代翰林为自己提供知识服务。

“得到”推出的第一个产品是《李翔商业内参》,类似于专门替部长做信息简报和信件分类工作的秘书。

从过去的青帮大佬杜月笙到今天的大老板、大领导,身边都有这么个人,替他读报,整理信息,从而节省时间。

因为想把这个能力分发,罗振宇就建议李翔尝试做了《李翔商业内参》这个产品。

一个人在他的素养提高、认知升级的过程中,可能需要的知识服务,是不是都可以采取这样的手段?罗振宇认为只要具备以下几个特征,就可以提供这类服务。

第一个特征,必须是绝对的高手。

“得到”平台绝对不会接受第二名。

过去做教育没办法,如果在乡村你只能接受民办代课教师的教育,只有北京人才有机会享受北京四中、北大附中的课程。

但是在移动互联网时代,这个逻辑不成立。

比如杨振宁被清华大学请回来,不是请他主持什么高精尖项目,就是教本科生基础物理课,然后安排人把他的基础课整理出版,将来一定能成为经典的物理学教材。

所以用顶级人才这个策略一定是对的。

第二个特征,服务姿态低。

谁也别说自己牛,你是翰林,人家是皇上。

虽然专业你最牛,但你是服务者。

如果你不是用户需要的,他根本就不点你。

过去大家都是站在知识这一头去定义产品,而不是站在用户这一头去定义产品。

从用户角度定义产品,会呈现完全不一样的现象。

比如说,传播古典音乐,传统想法是指法要对,刚开始先别想弹什么曲子,先把基础给我弹一万遍,对于一个只为爱好而来的人,他也是这一套,因为他觉得知识本身是正确的。

但是放到老年人市场,她就想学一下《红莓花儿开》,只要能弹出这个调,老太太听着喜欢就好了。

这就是用户定义的市场,传统人士是看不上这个市场的。

再比如一个证券分析师天天在分享内容,但是他关注的是知识体系内的同行,我的表达符合不符合标准格式,我的用语会不会让同行笑话。

真正的证券分析师写的分析报告,没有几个股民能看懂。

这就出现了一个机会,哪个分析师能转变服务姿态,不怕“掉价”,生产股民看得懂的分析,他就抓住了这一次产品的定义权。

“得到”上肯定需要这么个产品。

站在用户角度定义产品,如果定义好了,就会通吃。

就像于丹讲论语,甭管有多少破绽,只要于丹活着,不可能有第二个人再吃论语这碗饭,能达到于丹那样的高度。

这个领域就是这样,一旦传播手段达到一定深度的用户渗透之后,此地将寸草不生。

第三个特征,价格便宜。

“得到”平台的产品现在统一定价199元/年,核算到每天也就5毛多钱。用户每天用5毛多钱就可以雇佣一个顶级知识分子,在某个领域为自己提供服务。

第四个特征,必须针对用户不懂但想懂的事来提供知识服务。

皇上的目的并不是跟学问大的人漫无边际地学,皇帝要接受的教育是有范围的,比如十三经。在经筵上,那些顶级的大儒就是一个厨子,十三经就是筵席上的一道道菜肴。

“得到”平台就是围绕这四个特征来打造产品,因此这些产品生来就是个四不像。它们具有这个时代的出版属性、传媒属性,更具有这个时代的教育属性。


3.能力平移

很多人问罗振宇,你怎么跟内容方合作?答案很简单,把打造罗辑思维的能力平移给他们。

罗辑思维既有免费的每天60秒的语音和每周50分钟的视频,还有收费的图书、“得到”上的收费产品,以及最贵的跨年演讲。

围绕罗胖这个人格、IP,罗辑思维已经把从免费产品到标志性产品的纵深做出来了。因此他们知道整个逻辑,知道什么时候该干什么事,干这个事的分寸、尺度应该是怎样的。

根据罗辑思维的经验,再往下发展,除了四大特征,“得到”的这些产品还要完成人格维度的升级。名师一定有他的个性和趣味,真正感召人的是人本身,而不是信息本身。

罗振宇认为,在互联网时代,人们做交易决策有个基础逻辑,就是人是入口,而不是流量作为入口。

就像我们买车,买电脑,总会咨询身边懂车、懂电脑的人的意见,这些人的信用比多少广告都管用。

付费的前提是人格化,我们会对一个人产生快速的信任,不再轻易对一个品牌、一个名词产生信任。

人格化之后再往上迭代,会衍生出很多商业模式。

比如:和菜头开始在他的“得到”号里卖松茸;王煜全在他的社群中招募前哨团,帮助他提供层次更丰富的产业前沿观察;以后刘雪枫可能会卖音响,卖音乐会门票⋯⋯

总之,是要给每一个内容生产方打造一个产品体系,而不只是一款199元的内容产品。

比如说,刘雪枫产品体系的皇冠明珠应该是雪枫音乐节,真正成为中国古典音乐的一个盛会。过去这种皇冠上的明珠,基本上都是由国家大剧院或文化部这样的权威机构来赋权。

但是这个时代用一个人去定义一个盛会,已经成为可能。

可以说“得到”在商业上就是罗辑思维的并列,并列出一些人格,把罗辑思维过去三年运作的经验和思考复制过去。

比如“得到”的文章都会配上音频,这是基于罗振宇对中国中产阶级的一个判断。

很多人以为这次的消费升级是把更高品质的东西卖给中产阶级,其实错了。

中产阶级已经买不动东西了,高企的房价以及正在返璞归真的生活方式,导致中产阶级越来越不想买东西。

你把一盒月饼包装成花,他也不买,买不动了,空间越来越成为人的负担。

新一轮的开发其实是开发时间,音频是一个最好的切入点。

你总得做家务吧,你总得健身散步吧,你总有上下班通勤的时候吧,你总有闭目养神想听点东西的时候吧,你总有打会儿游戏但是脑子还想进点知识的时候吧……

这些时刻不适合独占时间的阅读,但适合平行时间的音频。


4.用户付费到底在买什么?

以上讨论都是从内容方角度出发的,我们再从用户角度看看知识付费的逻辑。

“得到”平台在不到一年时间里吸引了40多万付费用户,其中约有一半跟罗辑思维的150万购买用户是重叠的,还有一半是新用户。

罗振宇认为,除了上面所说的“得到”产品的特征和功能(省时间),用户付钱还为了“跟随的成长体验”。

他最早规划“得到”这个付费内容平台,是从自身需要出发的。

2年前,将要当父亲的罗振宇在想,等自己的孩子成长到五六岁的时候,作为父亲,应该给他们开一个二三十分钟的小课,用那个年龄的孩子能够听懂的方式,每天晚上给他们讲讲人类的知识存量。

比如一个历史人物,或是一个学科概念。

当时罗振宇想到:这是不是个内容产品?

那些没空教孩子或者觉得自己教孩子没有我好的人,可以每个月付100块钱,让他们的孩子跟我的孩子听一样的课,我把自己的课进行分发就是了。

实际上罗振宇讲的东西可能没有《十万个为什么》编辑部那么认真,能组织那么多故事给孩子看。

但他是作为一个真实的父亲,带着真实的教育孩子的目的,亲身亲力去做这个事儿。

假设《十万个为什么》编辑部和罗胖,真实地教他们家的一对姐妹花,这两种课哪个吸引力大?

罗振宇觉得可能自己这个产品反而会成,因为有跟随感。

罗振宇之所以把新平台起名“得到”,是因为2015年下半年网上流行一个新词“新技能GET”。GET就是得到的意思,得到或者占有新的信息和视野,是当代人的基本冲动。

成长已经变成每个人的终身使命,而成长最关键的要义是跟着谁一起成长。

因此,他强调内容提供方的产品迭代要人格化,要深刻认识到所有内容本质上都是为了社交——

看电影、看小说是为了跟那里面的人获得一种接触;

打游戏也是为了社交,跟一个虚拟的人较劲,在虚拟世界里获得自己的荣誉感。


5.“得到”的启示

罗振宇曾认真思考,“得到”的重点是做品牌还是做产品?答案是要放在产品这一头。

每一个生产内容的老师,都不是一个人孤军奋战、自由发挥,“得到”团队会利用自身经验帮助他定义产品,持续改进内容。

比如一起探讨《雪枫音乐会》的最佳形式(只欣赏大师创作的乐章中最华彩的部分,并加以解读),在几十个版本的样稿中一起优中选优。

罗振宇作为老板,不只是和内容生产方谈合作条件,还会在百忙之中参与产品的讨论,关注很多细节问题。

比如我最近在为“得到”平台准备《刘润5分钟商业院》专栏,就多次收到他的宝贵意见,在“痛苦”的折磨中,产品得以持续优化。

罗振宇对产品的分寸感、尺度拿捏以及对产品品质发自内心的重视,都给我留下了深刻的印象。

罗振宇在内部会议中强调,“得到”对标的是以一个SKU通吃全球华人的传统企业“老干妈”——货好什么都好。

现在很多人谈互联网转型,谈的是产品外部的营销、运营模式。

这一套方法“得到”团队天然就会,因此不需要这门课,他们现在恰恰倒过来补产品的课,真正转型的是产品内容的问题。

今天因为互联网带来极大的传播性,真正的好产品可以一家通吃。每一个领域,只会出现一两个高手来拿走整块蛋糕。

比如人们花一段时间听音乐,明明有更好的,为什么要听次的?因此钢琴领域就一个郎朗和一个李云迪,小提琴领域也就一个吕思清。

全世界范围内都是这个现象,头部资源几乎独占市场,很难呈现纵深——理论上全世界只需要一个讲会计学讲得最牛的老师,所有学生看他的教学视频就行了。

因此罗振宇坚信只有头部有机会,他正在凭借以往的资金储备积极抢占头部资源。

我问罗振宇,

如果在知识服务市场里,有个大机构也去寻找头部资源,但是免费来干这件事情,然后找了另外的赢利方法,这样会不会对“得到”产生一些冲击?

罗振宇认为,

“得到”是在这种类型的免费产品出现之后做的,恰恰是“得到”在冲击它们。

高品质的免费演讲如慕课、TED等做得很好,而且市场也给了它们足够的时间往前奔跑,寻找商业模式,但是都没找到。

大家看到那条路走不通,因为注意力有限是做内容的一个诅咒。

当可汗学院光数学就累积了几千堂课的时候,学生看不了这么多,免费内容仍然形成一座大山,导致大家时间不够用,把用户压在山底下。

免费意味着它们不可能组织纵深化的内容,因为那意味着成本的增加。

互联网的第一代内容神话是维基百科,维基百科是大家免费生产,形成上千万的词条,但是它没法做纵深运营,因为纵深运营全是苦活、脏活、累活、重活,都需要大量的成本。

“得到”做付费产品,有了收入,才能支付大量的运营成本,因为怎样专业地做产品,怎样反复定义,怎样不断升级内容,怎样做推广,应该办什么活动,这些都需要专人去思考和执行。

只有这样才能一点一点洞察用户的心态,给他们提供切实的、符合需求的服务。

打磨精品,抢占头部,不做免费做纵深。

听完罗振宇的这些心得,最后我问他对广大企业有没有什么好的建议。在如何利用互联网这点上,罗振宇的建议只有一个:不要想着做一般产品,一定要成为No.1。

以上就是“罗辑罗辑思维的战略 | 案例回顾”的全部相关内容了,喜欢的话可以继续关注爱投资其他的股票文章!

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